三七一：價格分歧不易辨識

（五常按：本文是《受價與覓價》第七章《價格分歧與捆綁銷售》的第一節。）



價格分歧（price discrimination）是經濟學的一個熱門話題，本科與研究院必教，可惜到今天還滿是問號。有關的分析起自度比（J. Dupuit, 1844），經過陶西格（F. W. Tausig, 1891）與庇古（A. C. Pigou, 1920）的耕耘，魯賓遜夫人（Mrs. J. Robinson, 1933）全面分析，再由施蒂格勒（G. J. Stigler, 1946）推廣普及。來頭可真不小。



第一節：價格分歧不易辨識



傳統的定義，價格分歧是同樣的物品，在不同的市場以不同的價格出售。要把市場隔離是重要條件，因為價格不同，在同一市場沒有誰會購買價高的，或者以低價購得的可以轉售而獲利。顯淺嗎？一九六七年施蒂格勒在課堂上對學生說：「我敢打賭，你們不可以在地球上見到在一間店子之內，同時出售同樣的物品但價格不同。」一位在座的學生舉手回應：「就在校園隔鄰的電影院，同時同片同店，門票成年人收二元，學生收一元二角五分。」施大師在講台上行來行去，行了良久，突然說：「告訴你吧，今天晚上我會把那電影院燒掉！」

當然，學生要出示證件是隔離非學生的方法，正如香港的地鐵學生收半價也要拿出證件。真的需要嗎？一九八四年的農曆年宵之夜，我帶十多個學生在香港街頭賣橘。同一場地，橘子盆盆一樣，我教學生跟顧客討價還價時不要說得那麼大聲，儘可能把顧客帶到少人的角落去。結果是同樣橘子的成交價很不相同。為此我發表了今天還有不少人記得的《賣橘者言》，該文會放在本章之後作為附錄。是的，在同一商場，不同攤檔出售同樣的名牌假貨，有時甚至同一攤檔出售同樣的物品，經過討價還價之後不同的顧客付出很不相同之價。討價還價不可能沒有價格分歧的出現——沒有價格分歧不會討價還價——我會在第八章處理。



包裝與成本惹來武斷

辨識一種物品出現不同售價是否價格分歧不是那麼容易，往往困難。產品當然要相同，但有些製造商把基本上是相同的產品用上不同的包裝，或加上「豪華」的型號，而把價大幅提升。是價格分歧嗎？不容易判斷。一九六四年赫舒拉發和我嘗試以同類物品的產出成本與售價的比率的不同作為價格分歧的鑑別，沒有成功，因為成本與售價的比率不同是任何製造商都會用上的經營手法。

另一方面，絕對相同的產品，成本不同因而價格不同不算是價格分歧，但成本要相差多遠才算是不同呢？數碼科技盛行之前，國際長途電話在繁忙時間高出不少。這不是價格分歧，因為繁忙時間有擠迫，電話公司的機會成本比不繁忙時間高出很多。同樣一隻手錶，型號一樣，不是假貨，在租金很不相同的商店出售，租金高的可能賣較高的價，應該不是價格分歧。然而，好些時價格之別與租金之別是脫了節的，是否價格分歧難判也。跑市跑廠跑了那麼多年，好些價格有別的情況是否價格分歧我不敢肯定。有時肯定是同樣物品，也肯定成本較高，但售價卻較低，有這樣的現象，不是沒有解釋，但是否價格分歧很難判。

武斷成分有時免不了。多年前我讀到某課本說長程飛機的頭等票價是普通票價的三倍是價格分歧。應該不是，因為頭等艙每客位的空間是普通艙的兩倍多，而服務也遠為優勝。同樣，醫院的頭等病房收費約普通房四倍，也不是價格分歧。然而，香港及好些城市的醫院，醫生收費是按著病房收費的升降比率變動：同樣的病，住頭等房的病人的診金約普通房的四倍。雖然不懷疑醫生看頭等病人會多花幾分鐘，我的武斷是價格分歧。一位好友（R. Kessel，一九七五年謝世）一九五八年發表的《醫療的價格分歧》（Price Discrimination in Medicine）是精彩文章，同學們要找機會細讀。



蘋果每口算價的謬誤

關於價格分歧最重要的一點，是售價一定要是直接地與量聯繫著的價才算。兩個同樣同價的蘋果，你一個我一個。你吃三口就丟掉，我吃五口，每口之價你比我高。不是價格分歧，因為蘋果是同價。淺嗎？不一定。阿爾欽說銀行發信用卡是價格分歧，因為不同的用戶付錢的時間不同，有些早付，有些推到要交利息的前一天才付，二者賺取的利息不同；有些過期的被罰款加利息。這不是價格分歧：不同用戶的付息與罰款條件一樣。到餐館進膳，餐館送顧客優待券，再光顧的可獲優待，阿師會說是價格分歧：你回頭再光顧我不回頭，餐價因而有別。不是價格分歧，因為你和我受到同樣優待，只是我不領情而已。

昔日美國的超級市場及好些其他商店，通過發行印花的機構，按顧客的消費贈送印花。顧客把這些印花積蓄起來，貼在一本規定的冊子上。貼滿了，一本一本的，可以拿到印花機構的店子換取物品。以印花換取的物品一般實用，質量好。阿師之見，是贈送印花屬價格分歧，因為有些人貼冊子換物品，有些人把印花隨手扔掉，所以大家在超市購物的真實價格不同。我說不是價格分歧，因為超市對所有顧客同樣收費：售價一樣，按消費贈送的印花量也一樣。你扔掉印花是你的自由，正如上述的蘋果你只吃三口也是你的自由。

為瞭解決阿師之見跟我的有別，當年我派助手去搜查購物印花回贖（換領）的數據，即是印花公司發放了出去的印花有多少回頭贖物品。得到的數據是百分之九十九以上的印花回贖，不支持價格分歧之說。然而，就算有高的百分率不回贖，我也不認同價格分歧之說，因為購買同樣物品，不同顧客的買價與按價收到的印花量是一樣。



印花現象深不可測

我到今天對贈送印花這現象還想不到解釋。這種印花當年在美國普及，不限於超市，而發行印花的機構顯然是賺著不少錢：他們設立的印花回贖物品的店子的地點租金貴，裝飾華麗，僱用人手不少。為什麼超市要搞這些麻煩呢？簡單地折價不是遠為方便嗎？我不懷疑有些家庭主婦認為把印花貼在冊子上是好玩意，但好些朋友認為麻煩：貼之無趣，棄之可惜。為什麼這些朋友不到不送印花價格應該較相宜的超市購買呢？因為差不多所有超市皆送印花，含意著不送印花的超市會在競爭下敗退。顧客不要印花當然可以，但物品不折價。

不是小玩意，也不是短暫的時興。始於一八九六年，後來有兩家龐大機構從事，一家的印花綠色，一家藍色。在全盛的上世紀六十年代，其中一家發行的印花總量是美國郵票總量的三倍！七十年代美國經濟不景印花生意下降，九十年代中期起不再普及了。我想不出解釋，但聽過的解釋無數，皆不成理。類似上述的印花現象，出現三幾個月甚至一兩年不奇怪，但九十年是另一回事，那麼普及也是另一回事。



重點還是價與量的聯繫

我要再說一次：售價是直接地與量聯繫著的價；價格分歧是指同樣物品同樣的量，其價有別。蘋果之價一樣，不同的人的每口價不同不是價格分歧。看似淺白：以每口價不同算，所有物品必可算出價格分歧。你和我買回家的電視機同價，但你看得比我多，算是價格分歧嗎？如果是，所有物品都是，價格分歧再不是個需要特別處理的現象了。淺嗎？信用卡、餐館優待劵、贈送印花等你怎樣看呢？

同學們要記住價與量的直接關係重要。在過後第三節可見，對我影響很大而又非常有趣的捆綁銷售的分析，是我歷來敬仰的芝大元老戴維德的口述傳統。老師阿爾欽曾經說戴老的捆綁銷售傳統是芝加哥學派的唯一獨特之處。然而，芝大的朋友提供的捆綁分析，卻嚴重地犯了價與量沒有直接聯繫的失誤。八十年代初期，我有機會向戴老解釋為什麼芝大的捆綁分析是錯了。他不僅立刻同意，而且說當年他總是覺得有些什麼不對，但想不出困難在哪裡。

去年在給巴澤爾的信中，提到不少人認為我的佃農理論是受到科斯定律的影響，但其實主要的影響是戴維德的捆綁銷售。科斯對我的影響無疑重要，但捆綁銷售把我帶到合約結構與合約選擇這些重要話題去。

重要的思想不需要是對的。



（未完待續）