以本傷人的故事

有這樣的一個搞笑故事。一家賣雞蛋的商店，老闆財雄勢大，要把街上面對的另一家雞蛋商店殺下馬來，惟我獨尊，壟斷而後升價。老闆聽說對手本錢有限，於是把雞蛋大減價，低於成本出售，以本傷人，以為不數天對手就要關門了。殊不知蛋價一減再減，減了長時期，對手依然存在。最後大老闆因為減價太多太久而破了產。他禁不住跑到對手蛋店查問究竟：「我的蛋店關門了，想不到你們的資本比我還雄厚，是從哪裡找那麼多錢跟著我減價呢？」對手聽得莫名其妙，響應道：「我們本小利薄，雞蛋是從你們那裡買回來轉售的。」

當然，這故事是虛構，但也正好說明以本傷人著實不易。中國要於今年十一月一日起推行反壟斷價格行為，其中一項是禁止以低於成本的價格傾銷，即反對predatory price cutting，以本傷人是也。以我所知，以本傷人的行為存在，但可不是意圖壟斷。另一方面，什麼是「本」不簡單，政府施行此禁製法例，很容易殺錯良民。再者，市場的敗軍之將，可能因為斗對手不過而胡亂告到官府裡去。

歷史上最有名的以本傷人的反托拉斯例子，當然是一九一一年美國標準石油的巨案。老友麥基（J. S. McGee）曾經花了兩年時間調查該案的有關資料，於一九五八年發表文章，一舉成名。麥基的結論，是標準石油沒有以虧本割價的手段來試圖毀滅對手。他同時指出，數據顯示，如果標準石油要獨佔有關市場，把對手買下來遠為相宜，而當時的法例是不禁止收購的。

遠在天邊，近在眼前，歷史上最具說服力的割價以本傷人的行為，莫如黎老弟智英幾年前在香港使出的兩招。第一招是《蘋果日報》出場，零售二元，肥佬收零元，每天燒紙錢二百萬。但肥佬是希望把《東方》毀滅而獨領風騷嗎？不是的，這個人不傻。他認為看報章有慣性，開頭割價傾銷是希望打進市場。競爭的其它報章受損嗎？當然，但以本傷人是肥佬意圖之外的效果。這第一招肥老使得對。

第二招是搞「蘋果速銷」，也是開頭蝕本招徠的意圖了。這一著，肥佬計錯數，輸了十億慘淡收場！計錯數是因為當時的網頁銷售吵得熱鬧，使他誤信互聯網可以大幅度地減低銷售成本，所以要先拔頭籌。殊不知「本」與願違，加上懂得用計算機的消費者在香港不普及，於是中了計。

「蘋果速銷」有以本傷人的效果嗎？有的，大財團的超級市場割價回應，賺少了很多錢。後來得到肥佬的數字大略，我才知道超級市場也計錯數，中了計。這是因為如果超市不減價，把顧客趕到「蘋果速銷」那邊去，後者會蝕得更多，關門會更早！

結論是明顯的。短暫地以低於成本之價出售的行為不罕有，而好些時清理存貨，說是低於成本傾銷，其實不是。凡是真正低於成本出售的行為，市場上一般有行家受損，說是以本傷人說得通，但是為了毀滅競爭對手而獨領風騷嗎？想可能是那樣想，說也可能有傻佬會那樣說，但可以成功嗎？沒有聽過成功的例子，何況相信以本傷人可以毀滅所有競爭者而獨壟其斷的人是傻瓜，不懂生意之道。

以本傷人可以壟斷市場之說，是神話。