Tuesday, August 12, 2003

以本傷人的故事

有這樣的一個搞笑故事。一家賣雞蛋的商店,老闆財雄勢大,要把街上面對的另一家雞蛋商店殺下馬來,惟我獨尊,壟斷而後升價。老闆聽說對手本錢有限,於是把雞蛋大減價,低於成本出售,以本傷人,以為不數天對手就要關門了。殊不知蛋價一減再減,減了長時期,對手依然存在。最後大老闆因為減價太多太久而破了產。他禁不住跑到對手蛋店查問究竟:「我的蛋店關門了,想不到你們的資本比我還雄厚,是從哪裡找那麼多錢跟著我減價呢?」對手聽得莫名其妙,響應道:「我們本小利薄,雞蛋是從你們那裡買回來轉售的。」

當然,這故事是虛構,但也正好說明以本傷人著實不易。中國要於今年十一月一日起推行反壟斷價格行為,其中一項是禁止以低於成本的價格傾銷,即反對predatory price cutting,以本傷人是也。以我所知,以本傷人的行為存在,但可不是意圖壟斷。另一方面,什麼是「本」不簡單,政府施行此禁製法例,很容易殺錯良民。再者,市場的敗軍之將,可能因為斗對手不過而胡亂告到官府裡去。

歷史上最有名的以本傷人的反托拉斯例子,當然是一九一一年美國標準石油的巨案。老友麥基(J. S. McGee)曾經花了兩年時間調查該案的有關資料,於一九五八年發表文章,一舉成名。麥基的結論,是標準石油沒有以虧本割價的手段來試圖毀滅對手。他同時指出,數據顯示,如果標準石油要獨佔有關市場,把對手買下來遠為相宜,而當時的法例是不禁止收購的。

遠在天邊,近在眼前,歷史上最具說服力的割價以本傷人的行為,莫如黎老弟智英幾年前在香港使出的兩招。第一招是《蘋果日報》出場,零售二元,肥佬收零元,每天燒紙錢二百萬。但肥佬是希望把《東方》毀滅而獨領風騷嗎?不是的,這個人不傻。他認為看報章有慣性,開頭割價傾銷是希望打進市場。競爭的其它報章受損嗎?當然,但以本傷人是肥佬意圖之外的效果。這第一招肥老使得對。

第二招是搞「蘋果速銷」,也是開頭蝕本招徠的意圖了。這一著,肥佬計錯數,輸了十億慘淡收場!計錯數是因為當時的網頁銷售吵得熱鬧,使他誤信互聯網可以大幅度地減低銷售成本,所以要先拔頭籌。殊不知「本」與願違,加上懂得用計算機的消費者在香港不普及,於是中了計。

「蘋果速銷」有以本傷人的效果嗎?有的,大財團的超級市場割價回應,賺少了很多錢。後來得到肥佬的數字大略,我才知道超級市場也計錯數,中了計。這是因為如果超市不減價,把顧客趕到「蘋果速銷」那邊去,後者會蝕得更多,關門會更早!

結論是明顯的。短暫地以低於成本之價出售的行為不罕有,而好些時清理存貨,說是低於成本傾銷,其實不是。凡是真正低於成本出售的行為,市場上一般有行家受損,說是以本傷人說得通,但是為了毀滅競爭對手而獨領風騷嗎?想可能是那樣想,說也可能有傻佬會那樣說,但可以成功嗎?沒有聽過成功的例子,何況相信以本傷人可以毀滅所有競爭者而獨壟其斷的人是傻瓜,不懂生意之道。

以本傷人可以壟斷市場之說,是神話。

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