三七四：隱瞞訊息與全線逼銷

（五常按：本文是《受價與覓價》第七章《價格分歧與捆綁銷售》的最後第四節。）


全線逼銷（full-line forcing）是美國市場文化的一個稱呼，其他西方國家怎樣稱呼我沒有考究。香港也有類同的市場運作，一九七五年我考查過，但沒有聽到有什麼名稱。經濟學者對這話題的興趣也是來自反托拉斯的案例。

我的朋友G. Hilton一九五八年發表的《Tying Sales and Full-Line Forcing》是第一篇關於全線逼銷的經濟文章，而最受廣泛注意的是M. L. Burstein一九六○年發表的《全線逼銷理論》（A Theory of Full-Line Forcing）。都是有斤兩的文章，後者湛深難明，當年讀得懂的主要部分我不同意。老師阿爾欽認為重要，我不大懂也讀之再三。後來在華大跟巴澤爾研討過幾次，沒有得到什麼。一九七五年回港渡長假，無意間在朋友的商店聽到他對全線逼銷的投訴，我只問幾句清晰的答案就冒出來了。跟著考查了香港的另一個行業，再後來想到五十年代韓戰期間，我父親的商店也施行全線逼銷，性質有同也有別。


全線逼銷的特徵

全線逼銷也是一種捆綁銷售，跟上節分析的很不相同。我考查所得，全線逼銷的要點如下。一、捆綁著的不同物品的種類可多可少，也可以是壟斷或是競爭物品。二、不同物品之間的物量的比率是固定的，沒有捆綁的母體與被綁的子體的分別。三、捆綁著的不同物品在使用上可以沒有關連，例如鹽可能捆綁著咖啡。四、可能由廠商或批發商把物品捆綁著賣給零售商或工廠，但零售商不會同樣地捆綁著賣給消費者。五、捆綁的物品中必有一種是市場的熱賣品，這熱潮一過，捆綁會瓦解，所以全線逼銷一般不持久——再有熱賣貨再捆綁是另一項全線逼銷了。


搾取消費者盈餘問號多

回頭說Burstein的文章，作者著作等身，以想像力與深度知名行內，但我認為在細節上他對真實世界的全線逼銷的要點掌握不足。我不肯定的理解，Burstein的湛深理論說全線逼銷是為了搾取消費者盈餘。他認為如果甲是壟斷物品，以沒有壟斷性的乙物品捆綁逼銷，甲物品能獲得的壟斷租值往往比單售甲物品為高。這捆綁把甲物品之價減低，減到邊際成本，然後把甲的壟斷租值加在乙物品之價上。

不是淺思維。有點像昔日萬國商業的電腦捆綁紙卡，不同的是紙卡收低價，而紙卡的用量自由變動。有點像我在上節討論的打印機捆綁著碳粉，但碳粉（或盛載碳粉的盒）一定要有壟斷性或特性，而碳粉之量也自由變動。有點像昔日迪士尼樂園收入場費，但入場費出售的只是一張「許可證」，不是一種可以享用的物品，而入場之後再收費的玩意多少可以自由選擇而變動的。最接近Burstein的想法可能是昔日的迪士尼樂園還給顧客另一個選擇：購買一小本有二十多張可選擇二十多項玩意的票，要全本買，然後進場免費。這是另一種全部或零的安排，與收進場費異曲同工，但除非進場後只是行來行去也算享受，進場的本身不是可以享用的物品。

當年困擾著我的有如下數點。一、全線逼銷捆綁著的不同物品的量的比率是固定的。我認為不管不同物品如何各自訂價，只要捆綁著的比率固定，顧客一定要一起購買，那只能算是一種物品。好比一雙鞋子售價五百，出售者可訂左鞋四百右鞋一百，但一定要一整雙買；或者出售者訂價左鞋五百，買一送一，右鞋免費。這些與五百買一雙是沒有分別的。二、以固定的量來搾取消費者盈餘是可以的——這是全部或零的安排。然而，單以壟斷物品作全部或零的安排來作這搾取足夠，用不著把其他物品捆綁著。三、以進場費或入會費之類搾取消費者盈餘，不是什麼物品，顧客付這些費用只是為了進入後可以享用項目的權利。但如果一個顧客要買甲物品，你把他不要買的乙物品捆綁著，逼他一起買，不是不可以，但你要從甲物品搾取的消費者盈餘一定較小。四、全線逼銷捆綁著的，很多時全是競爭物品，沒有什麼專利或獨特之處。換言之，在算得上是全線逼銷的實例中，觀察到的細節要點不支持搾取消費者盈餘這個假說。


得來全不費功夫的解釋

回頭說機緣巧合，在朋友的商店中只問幾句就找到完整的全線逼銷的解釋，我在《供應的行為》的舊版中有如下的回憶：

「一九六二年我開始推敲全線逼銷的現象，一九七五年破案。踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫！該年我從美回港度長假，到朋友的零售店聊天，老闆朋友提出一個他面對的全線逼銷的現象，我如獲至寶，只問了幾句，不到五分鐘，就得到完整的解釋。這可見真實世界的啟發無與倫比，經濟學者是不應該把自己關在斗室之內而揣測外間的世界是怎樣的。

「我還記得當日與該店老闆傾談的幾句話。我問：『老闆，生意很好吧？』『有什麼好的？一隻名牌打火機的批發商發神經。他們的打火機款式一樣，一金一銀，歷來我們要金造的取金，要銀造的取銀，大家相安無事。但最近他們規定取一金必定要取一銀，一綁一逼銷，否則不賣。』『是金的好賣還是銀的好賣呢？』『當然是金的，供不應求。』『是因為最近金價急升吧。』『應該是的，日本仔最近只要金的，不要銀的。』

「我再問：『你可以從批發那裡只取銀的吧？』『那當然，但銀的我們要虧蝕，不強逼我們不要。』『你賣金的給日本仔賺很多錢吧？』老闆笑了，笑得很開心。我繼續問：『銀的你大減價總可以賣出去吧？』『我們要虧蝕！』最後我說：『你不會那麼蠢，告訴那批發商金打火機賺多少錢。』他哈哈大笑。」

如上可見，全線逼銷起於隱瞞訊息——這裡是指打火機的零售商對批發商隱瞞著金與銀打火機的零售價。一九七五年金價大升，位於熱鬧商場的零售商面對眾多的日本遊客。這些遊客一般只買金的，不買銀的。零售商知道金與銀打火機的相對價格大約應該為何，但他不會熱心地通知批發商——就是坦誠相告批發商也不會相信，更何況不同的零售地點顧客的選擇不同。


熱賣捆綁滯銷的理論

這就是問題。金、銀打火機一熱一冷，市場的相對價格應該大約為何零售商比批發商知得清楚，但前者不會通知後者。這是市價訊息的隱瞞。另一方面，批發商知得比零售商清楚的，是兩種打火機的存貨及散貨給多個零售商的速度。批發商知道金的存貨下降得快，銀的存貨下降得慢，也知道零售商要不是隱瞞著市價的訊息，就是提供訊息也不可靠。批發商知道金的要加批發價，銀的要減批發價，但要嘗試改價多少次才能命中呢？一個簡單的處理方法，是批發商以一個固定的比率把金的捆綁著銀的——當年見到的實例是一對一，但有需要可用其他比率——以金的拉快銀的去貨速度，以銀的拖慢金的去貨速度。只要金與銀捆綁著的去貨速度回覆到經驗上的正常速度，市場零售的金與銀打火機的相對價格一定對！

這裡同學們還要注意幾點。其一，零售商購進了捆綁著的金、銀打火機後，會分拆開來賣給消費者。因此，市價訊息的隱瞞不會持續很久。另一方面，因為不同地區的零售店有不同的金與銀的比率需求，這捆綁的撤銷會被拖慢了，尤其是有全線逼銷的捆綁給批發商提供著可以替代市價訊息的去貨速度的指引。其二，如果市價的訊息費用不存在，不捆綁比捆綁對批發商有利，因為有些檔次高的零售店只賣金的打火機。金、銀捆綁不一定會流失這些高檔次零售，因為不同檔次的零售店之間互相發放貨物是常有的行規。

其三，批發商捆綁逼銷通常會保留著物品各自的價，雖然像左鞋、右鞋那樣，對零售商而言，在捆綁下這各自的價沒有意思。批發商保持各自的價是為了方便算出捆綁著的總價，也為了需要撤銷捆綁時不需要再印價單。其四，捆綁逼銷的總價可以隨時改，而捆綁的物品比率也可以改，但這些更改會因為捆綁逼銷帶來的訊息費用下降而改得比較少也比較肯定。其四，打火機的例子，金的是熱賣品，銀的滯銷品。全線逼銷的捆綁一定有熱賣品，但邏輯上不一定需要有滯銷品。然而，我知道的這種逼銷實例一律是熱賣的捆綁著滯銷的。理由明確。只有熱賣品沒有滯銷品，調校批發價只調熱賣的，遠為容易，但如果碰巧有滯銷的，而同一零售商兩種皆銷售，那麼把熱賣的與滯銷的一起捆綁逼銷是一石二鳥，訊息費用的節省是增加了。


其他全線逼銷的例子

一九七五年的暑期，得到打火機捆綁逼銷的啟發，我轉到認識朋友多的攝影器材這個行業去考查。當時香港的商業結構沒有今天那麼專業，而遠在數碼科技之前，攝影器材多而雜，單是一個名牌的相紙就有多種類別。批發商捆綁逼銷的出現，通常起於某照相機推出一個熱賣的新型號，或一個市場搶購的新鏡頭。一時間供不應求，批發商喜歡把滯銷的膠卷或近於過期的相紙一起捆綁著，推給零售商。滯銷閃光燈的陳年舊貨也是捆綁的好對象。這些逼銷通常為期短暫，到了熱賣品的供應足夠就不再捆綁了。

據說金屬產品最容易出現全線逼銷，與Burstein提出的例子類同。若如是，這逼銷起於不同金屬原料的相對價格常有大幅波動，從而導致金屬產品常有熱賣與滯銷的情況。但金屬原料永遠是競爭性的物品，因而不支持全線逼銷是為了搾取消費者盈餘這個假說。

施蒂格勒曾經發表過一篇短文，關於美國電影批發商例行地推出block-booking。這是指次等貨色的影片，批發商喜歡把不同影片組合捆綁著，逼銷給次等的電影院。我不記得施兄的解釋，但當年不同意，認為也是熱賣與滯銷影片的組合逼銷。跟上述的打火機、攝影器材、金屬物品等的不同之處，是影片的捆綁逼銷當年是例行的安排，每次有次等影片出現批發商皆捆綁。不難明白，這些影片的票房反應為何批發商難作判斷，捆綁著推給零銷的電影院處理好了。


韓戰帶出第四奇

上述的全線逼銷是捆綁銷售的第三奇，主要起於批發商有熱、冷物品在手，一時間對市價的所知不及零售商，但後者隱瞞著市價的訊息，所以批發商以捆綁逼銷解拆。

最後要說的是捆綁銷售的第四奇，也是全線逼銷：捆綁著的不同物品的量的比率也是固定的。理由也是要隱瞞價格的訊息，但此奇也，要隱瞞訊息的可不是零售商，而是批發商。批發商要隱瞞入貨價的訊息自古皆然，不奇，這裡要說之奇是批發商要隱瞞批發的出售價，因而把其他物品捆綁逼銷。這現象少見，但我有一手的可靠資料。

上世紀五十年代初期韓戰爆發，在美國施壓下，香港實行「禁運」。多年後一位退了休的港英高官告訴我，香港當時靠自由進出口為生計，當然反對禁運，但美國施壓也無可奈何。這解釋了為什麼這禁運雖然嚴厲，但不是全面的，一些有足夠資歷的進口商被放一馬，但進口要證明只賣給香港本土的用家。話雖如此，偷運到中國內地去是理所必然的了。有特許進口權的商人因而賺大錢。我父親在香港永樂街經營電鍍原料，因為是老字號，容易拿得本土廠家的專用證，是個獲益者。

當時父親商店遇到進口被禁運的物品只有一種，那是鎳，一種電鍍必用的金屬，一條條的，稱鎳條。入口價港幣三元多一磅，在禁運下，市價高於三十，有時達五十。當時父親有病在身，我是跑香港工商署申請進口批文的人。鎳條是賣給工廠用的，他們是否真的自己用我們管不著。鎳價愈升愈高，父親的店子就倣傚永樂街的西藥進口商店，推出捆綁逼銷，把其他同樣工廠可以用得著的電鍍原料與鎳條捆綁著一起銷售。理由明確，父親的商店不要讓外人知道鎳條的進口可以賺那麼多錢，以免外人也想辦法進口，於是捆綁著其他原料，把鎳之真實市價隱瞞著。這裡要注意，鎳是熱賣品，但其他原料可不是滯銷的。把其他原料提升一小點價，捆綁著鎳條逼銷，可以把沒有進口鎳條批文的行內競爭者殺下馬來。

當時香港的永樂街是西藥進口批發的集中地，小小的商店生意龐大。西藥是當時運禁最嚴厲的物品，尤其是盤尼西林。這些西藥進口商為了隱瞞盤尼西林及其他救傷藥物的價格訊息，推出捆綁逼銷。也是沒有滯銷物品捆綁著。

全線逼銷的捆綁是為了隱瞞價格訊息，與上節分析的捆綁不同，被綁的不同物品的量的比率是固定的。不是為了搾取消費者盈餘，也不是要把壟斷租值的賺取推到被綁的量可變的物品那邊去。你要騙我，我捆綁著物品逼你購買。我要騙你，捆綁著逼銷你不會知道物品分開的批發價。全線逼銷不會持久，只是電影片的捆綁不斷地重複。批發商隱瞞入貨價千篇一律，自古皆然，但用上全線逼銷來隱瞞批發價不多見。比較多見的是零售商隱瞞市價，批發商以全線逼銷解而拆之。

同學們明白嗎？經濟解釋的推論要先在真實世界觀察入微，要掌握著事實細節中的要點才可以把經濟學的理論與概念用出威力。不容易，但有趣，而整體掌握得到家經濟學的推斷或解釋力是大可與自然科學分庭抗禮的。


（第七章完。附錄有一九八四年發表的《賣橘者言》與二○○九年發表的《炒黃牛的經濟分析》。）