三七三：捆綁銷售變化多

（五常按：本文是《受價與覓價》第七章《價格分歧與捆綁銷售》的第三節。）


經濟解釋的一個困難，是要對需要解釋的現象觀察入微。細節重要。雖然把現象簡化是無可避免的程序，但我們要先知得相當詳盡才有機會選出這簡化不能漠視的重點。看錯了，指鹿為馬，拿不準重點，推出來的理論假說會是白費心思。我們可以修改理論，但不可以修改事實。能正確地掌握細節的重點是分析捆綁銷售（tie-in sales）的大麻煩，有些到今天我還沒有足夠的掌握。

嚴格來說，市場的所有物品皆捆綁銷售。購買汽車，輪胎與電池是與車捆綁著的。我在分析公司性質時指出，只要交易費用容許，任何物品中的任何一小部分都可以分部獨立成交，而把所有部分組合起來的「工程」也可以有自己獨立的成交價。為什麼我們在市場見到的物品會是這樣或那樣的捆綁組合一般是淺常識，但這裡要分析的是奇哉怪也的捆綁：普通常識說應該分開銷售，卻被捆綁著一起銷售。本節分析的是兩奇，下節分析的全線逼銷也是捆綁銷售，也有兩奇，合共起來是四奇了。


捆綁紙卡第一奇

第一奇是捆綁銷售這個話題的「始作俑者」：一九三六年萬國商業機器（IBM）被美國反托拉斯起訴。該機構出租他們持有專利的電腦時，規定租用者一定要購買他們供應的電腦使用的紙卡。但紙卡他們可沒有專利，於是被政府以反托拉斯起訴。官司打了二十多年，萬國商業敗訴，不能再捆綁。

捆綁銷售可能是反托拉斯對經濟學的最大貢獻，因為指出了一個奇怪而又有趣的市場安排，行內一直吵到今天。得益最大的應該是我：得到該官司的啟發，思考佃農理論時我從合約結構那方面想，跟著是一系列約十二篇關於合約的英語文章，最後一篇是二○○八年發表的《中國的經濟制度》了。數十年前的今天還活著。

當年萬國商業機器租出電腦規定用戶一定要購買他們供應的使用電腦時必需的紙卡。電腦是捆綁之物（tying good），紙卡是被綁之物（tied good）。細節上有兩點重要。其一是這二物的比率不固定，常有變動——即是說同樣一部電腦，不同的用戶使用的卡量不同。其二是電腦有多項專利，是有壟斷性的物品，但紙卡則毫無專利可言，天下所有造紙卡的廠商皆可以提供。把電腦的租賃捆綁著紙卡，美國司法部以反托拉斯起訴萬國商業，主要是指控後者把電腦的壟斷專利伸展到沒有專利的紙卡去。


壟斷伸展不成理

那所謂「打孔紙卡」（punch card）在西方的工業有悠久的歷史，初時主要用於紡織業。到了上世紀二十年代，萬國商業推出七點五吋乘三點二五吋的紙卡，每卡有八十行可以用打孔機打穿小孔，讓電波通過，而電腦要計算或要整理的資料是存在這些小孔的位置上。記載說，同樣的紙卡，萬國商業提供的比競爭市場的價高百分之十強。在聆訊中萬國商業說他們的紙卡比市場的質量好。顯然不成立：任何人見到那些紙卡都知道容易造，而萬國提供的也是從競爭市場買回來。

把電腦的壟斷專利伸展到紙卡去言不成理！有三點。一、那麼容易製造而又有悠久競爭歷史的紙卡，供應者無數，要伸展壟斷是伸之不盡的。二、如果壟斷可以那麼容易地伸展到其他競爭產品去，天下所有產品會被壟斷產品捆綁著。三、擁有壟斷產品的人要賺取最高的壟斷租值，單憑壟斷產品爭取會比捆綁著任何其他自己沒有壟斷權利的產品為高。這第三點芝加哥學派在分析全線逼銷時似乎持著不同的看法，是後話。


戴維德的巧妙思想

既然以電腦捆綁著紙卡不會多賺壟斷租值，為什麼萬國商業要捆綁呢？芝大戴維德的口述傳統答案是兩方面的合併，有趣精彩。一方面，戴老認為這捆綁是利用紙卡的使用量來量度電腦使用的頻密度。是神來之見吧。當年量度使用密度的計量器不先進，用之於電腦不易，而據說當時的計量器容易被外人倒撥調校。以捆綁紙卡替代計量器想得巧妙瀟灑，我拜服。但為什麼要量度電腦使用的頻密度呢？戴老的傳統說是為了價格分歧。這第二方面我不同意，因為同樣型號的電腦，不同用戶的租金相同，而紙卡之價也相同，何分歧之有哉？我在第一節指出：售價要是直接地與量聯繫著的價。脫離了這直接聯繫，間接地算，所有市場物品皆可算出價格分歧。

間接地算，萬國商業當年的捆綁銷售起碼可算出兩種價格分歧。電腦的租金很高，紙卡的價格很低，如果以每個計算（per calculation）論價，用紙卡愈多「計算」的平均價愈低。這顯然不是戴老傳統的算法。其二是如果每張紙卡賺取一分錢，加進電腦的租金去，那麼月用十萬紙卡的等於多付電腦月租一千，而月用一千紙卡的只多付電腦月租十元。後者是戴老傳統的算法。我不認為是價格分歧，問題是萬國商業為什麼要把紙卡捆綁呢？

當年困擾著我的，是如果要憑這捆綁多賺錢，把電腦廉價租出去，大幅提升紙卡之價，萬國商業賺取的總租金會較高。或者萬國可以不收電腦租金，收更高的紙卡之價，但規定每月要有一個最低的紙卡使用量。然而，事實上，當年萬國商業收取的電腦租金很高，而紙卡之價微不足道，高出市價百分之十強是微乎其微的收入增加。龐大如萬國商業這個層面的機構，為什麼要採用捆綁紙卡的麻煩來增加一小點租值呢？為什麼紙卡之價不提升？換言之，電腦租金與紙卡收費的比例不合情理。過後分析今天的打印機、噴繪機等捆綁銷售時，所有實例顯示生產出售者皆把賺錢的重點推到被綁的墨盒或碳粉那邊去！


維修保養的解釋

當年我想到的萬國商業的捆綁銷售的解釋——今天還認為是對，不需要改——是捆綁紙卡賺取不多的錢是維修補養的費用。當年萬國的電腦體積龐大，需要佔用一整間房子。只租不賣，因為發明專利之外還有商業秘密，不讓外人拆開來研究。他們也不讓外人維修，要用自己訓練出來的。於是，把電腦租出時萬國擔保凡有故障必免費修理。這裡有點像賓館收每天房租或酒店式公寓收月租時，很多瑣碎的事項或服務皆由業主負責，而昔日萬國的龐大電腦不是他們的專業技術人材不懂得保養維修。

這裡的問題是同樣的電腦不同的用戶可以有很不相同的使用頻密度，租金相同不能處理使用頻密度不同帶來的維修保養的不同需要。如果萬國商業按期出售維修補養的合約，認為自己使用頻密度大幅偏低的客戶會投訴。如果萬國按修理員工的時間收費，究竟時間用了多少、零件之價是否合理等可有爭議。捆綁紙卡，在紙卡之價上賺取一點來幫補租金之外的保養費用，可以解決不同用戶的使用頻密度有大差別的困難。

當年我嘗試找尋支持萬國是為了維修保養而捆綁紙卡的證據，參考過一些該反托拉斯的檔案，也跟一位熟知該案的同事研討過，得不到肯定的結論。維修的問題在案中雖然有提及，但反托拉斯這回事，牽涉到「擴張」是辯方的大忌：你要把電腦的壟斷擴張到修理那邊去嗎？你有什麼秘密需要保護呀？


被綁之物是純競爭物品可能天下獨有

一九六二年我開始跟進捆綁銷售與全線逼銷。五十年後的今天再寫這話題時，竟然想到昔日萬國商業的著名紙卡捆綁可能是歷史上獨有的現象，之前之後可能沒有出現過性質一樣的。捆綁之物與被綁之物，二者之量的比率自由變動是常有的現象，但被綁之物像紙卡那樣純屬競爭市場物品——沒有專利，沒有秘密，也沒有特殊品味或過人之處——可能是萬國當年的電腦獨有。下節可見，全線逼銷往往捆綁著競爭市場的物品，但互相綁著的量的比率是固定的。換言之，比率自由變動的捆綁，其中一物毫無壟斷性質，可能只是昔日的萬國商業獨有。

當年與同事們研討萬國的紙卡捆綁，提到其他兩個大家認為是相同的例子。例一是為皮鞋穿帶的打孔機，有專利，捆綁著看來沒有專利的鞋孔用的小銅圈。這裡要注意：該打孔機是打孔與鑲上銅圈一起完成的。例二是有專利但今天不再用的油印機，捆綁著看來沒有專利的蠟紙。今天老人家有了下文打印機及噴繪機的新觀察，回頭看，上述的小銅圈及蠟紙可能有專利，更有可能是小銅圈與蠟紙刻意地造得不宜用於其他有類同功能的機器。也要注意是上世紀六十年代我在美國寫文稿時，用油印機蠟紙再不捆綁，用家可在市場自由購買其他牌子的。


第二奇被綁之物價高

這就帶到捆綁銷售的第二奇，沒有紙卡那麼奇。我想到故老的打孔機與油印機可能是捆綁與被綁的皆有專利或有點壟斷性，跟萬國商業的紙卡不同，是因為最近考查了先進的小型打印機（包括三或四合一的）與大型噴繪機，一律是有著物品量比率可變的捆綁。所有的實例都是機器之價相宜，近於產出的直接平均成本，但綁著的碳粉、彩墨、感光鼓等，不同用家的用量變化大，價格高，是這些機器賺取租值的主要來源了。

激光打印機用的碳粉本身顯然沒有什麼專利，感光鼓據說也不一定有，但裝載碳粉與感光鼓的盒子則專利滿佈。不止此也，這些打印機頻頻更換型號，幾個月一次，每次換型號裝載碳粉及感光鼓的設計不同，略有變動，務求新型號一定要用新盒子。紙張由用家自己自由購買，不論感光鼓，只論碳粉，顧客的打印或複印成本約人民幣十二分一張。相比之下，「非法」地把碳粉加進舊盒內的成本約十分之一。裝載碳粉的盒子的製造成本顯然遠比碳粉高，據說有些空盒子從外地以貨櫃運到中國內地去。打印機賺錢主要是賺我這種人，懶得處理可以弄得一團糟的舊盒，只用原裝有碳粉的新盒。另一方面，舊盒只可再用兩次。


多少通吃與捆綁定律

這裡有兩個問題。其一是為什麼打印機的製造商要把租值的賺取全部推到碳粉那邊去。答案有相關的兩方面。第一方面是如果把兩種或更多的有專利的壟斷物品捆綁，全部收壟斷之價會流失顧客。要先有顧客才可以捆綁出術的。只要顧客用得夠多，免費送機出去也無所謂。但沒有這保證打印機的本身不能不以近於平均成本出售。第二方面是集中於數量自由變動的被綁之物賺取租值，訂價之後顧客多用多收，少用少收，是通吃的處理。

這就帶到老人家要提出的捆綁定律。這定律說：母體、子體二物相綁，通過被綁的量可自由變動的子體物品來賺取母體的壟斷租值，會賺得比單憑母體訂價出售為高，但被綁的子體物品一定要有專利或特性，否則把子體之價提升不僅競爭者會殺進，而母體的顧客不會管什麼捆綁不捆綁。

但我推斷這種捆綁不可以持久。科技會老化，過了一些時日只要有一間製造商能提供水平足夠的母體物品，容許甚至鼓勵顧客自由地在競爭市場選購子體物品——例如一間有水平的打印機製造商設計碳粉容易加進的法門，鼓勵顧客在競爭市場購買碳粉——這製造商可以把母體物品之價大幅提升而還可以把其他施行捆綁的製造商殺下馬來。今天先進難明的科技，到了明天小孩子會認為是淺玩意。我也推斷雖然這邊廂打印機的捆綁早晚會瓦解，那邊廂另一些物品的類同捆綁會出現。換言之，這裡提出的捆綁定律是不會成為歷史的。

昔日萬國商業的紙卡無疑是冤案，而與今天的打印機及噴繪機的捆綁安排互相輝映，照亮著問題，教我們很多。


先覓價然後出術的效率觀

第二個問題是捆綁或被綁的物品既然皆有專利壟斷性，無效率的死三角會出現嗎？答案是不會的。傳統的死三角出現源於邊際收入等於邊際成本，先決定產量才找上頭的需求曲線之價。我考查打印機所得，是製造商倒轉過來，先問打印或複印一張應該收何價才決定怎樣捆綁及產出多少的。市場不同類別的打印機無數，不計紙張用家的成本一律環繞著人民幣十二分一張加感光鼓久用後要更換。雖說有專利壟斷，價可變而使出售量或增或減，但製造商的心目中是先有一個每張打印的大約之價才決定在下面怎樣出術。先覓了價才調校下面的出術，價是邊際收入，製造商會調校他們在製造上哪方面可以加哪方面可以減，務求邊際成本最後等於價。

轉到大型的打印機（又稱複印機），不是家庭用的，我得到的香港資料如下。製造商免費提供機器給客戶，每月收費港元一千三百，有外人無法倒撥調校的計量表，每月印一萬張不收費，超過一萬張每張之價減半。紙張顧客自理，算起來又是環繞著人民幣十二分一張。供應商提供所有維修及碳粉、感光鼓等。大機複印得快，耐用。每月用不足一萬張，每張之價當然高過十二分。但這種大型機主要是為做複印生意的商店用的。超過一萬張每張之價減半是意圖鼓勵多用了。六分一張製造商也有可觀的租值進帳。


噴繪機的捆綁類同

轉談噴繪機，今天神乎其技，上佳的微噴效果比正規的彩色攝影相紙沖洗出來的效果還要好。這些龐大的噴繪機只約人民幣五萬，但彩墨價高，噴繪出來的作品，同樣大小，比攝影的彩色相紙作品價高約一倍。但噴繪的作品可以很大，而且可在多種不同紙料或布料噴上。

我細看裝載噴繪彩墨的墨盒，遠比打印機的碳粉盒簡單易造。噴繪機的製造商當然說他們捆綁的彩墨超凡入聖，有獨到之處，但我的考查所得不是這樣。他們獨到之處不在彩墨，而是在噴繪機的軟件設計。這軟件是為他們提供的彩墨而設計的。用家在市場購買他家供應的彩墨，不管質量如何色彩有少許差別噴繪出來的作品差很遠。


賭同學猜不中

過癮的捆綁銷售變化多，不限於上述的例子。香港的酒家賣一元一隻雞是捆綁銷售，因為顧客不能只吃雞不吃其他，也不能購買多只帶回家。我認為這是噱頭，不是生意之道：沒有見過可以持久地這樣做的。昔日西方的租金管制帶來鑰匙的捆綁。政府法例說我要廉價租公寓給你，你給我數千元購買該公寓的鑰匙吧。還是香港人的想像力比較瀟灑。二戰前香港的租金管制，業主收鞋金，因為行來行去找租客行破了多雙鞋子。二戰後，香港的租金管制帶來另一個層面的想像力。市租與管租差距太大，不可能行破那麼多的鞋子，業主於是轉收租客建築費：政府指明我要收廉租，那是指房子還沒有建造好的租金吧！同學們可以想出為什麼打起官司業主必勝嗎？我賭同學猜不中。


（未完待續）