三八六：競爭市場的覓價行為

（本文是《訊息費用與市場應對》的最後第六節。）


討價還價是覓價，絕對是。買者覓，賣者也覓。既然是覓價，出售者面對的需求曲線必然向右下傾斜。受價行為是指出售者面對的需求曲線是平線，無從覓價，不能不受。

購買或消費者的需求曲線向右下傾斜是需求定律——說出售者面對的需求曲線是平線怎可以自圓其說呢﹖傳統的解釋，是市場的需求曲線是無數購買者的個別需求曲線向右橫加的組合——即是每價加個別購買者的需求量。這樣加起來的市場需求曲線當然也向右下傾斜。然而，市場有無數個出售者，每個只佔市場微不足道的一部分，把這向右下傾斜的市場需求曲線的一小點放大，橫向拉開，就變為平線一條了——永遠不會絕對是平，但近於平。於是，只要我們不吹毛求疵，個別出售或供應者面對的需求曲線是平線，所以不能不受價。


尊重傳統但不同意

上述的受價解釋經濟學接受了不止百年了。基本上我不同意，但或明或暗地我的《經濟解釋》寫到這裡還是接受著這傳統之見。我是刻意地等到這裡（卷三最後一章的最後一節）才提出異議。太早提出同學們會讀得天旋地轉。重要的一點是真實世界的確有受價這回事，即是一個出售物品的人不能自己訂與眾不同之價而在市場生存——他要接受被市場決定了的價，否則會遭淘汰。真有受價這回事，也即是說在某些情況下這出售者面對的需求曲線是一條平線。我不同意的是傳統對這平線的解釋。在《經濟解釋》寫到這裡之前，這點相當重要的不同意對我的分析完全沒有影響，所以接受傳統的「平線」解釋不會誤導同學。然而，這裡要分析的是在激烈的競爭市場出現討價還價的行為——即是出現覓價——傳統的平線解釋就不中用了。

我是個十分尊重傳統的人，從來沒有為了標奇立異而創新。然而，雖然從前輩的論著學得很多，我認為經濟學的傳統不重視解釋行為，對現象的細節知得不多，也往往指鹿為馬。我在經濟學的興趣只是解釋現象，別無其他。面對自己知道的現象細節，認為死死板板的經濟學解釋不了。我不能更改現象，只能修改理論與概念。是不容易的瑣碎工種，一點一滴地修改，今天回顧逾半個世紀，也感到自己在一門學問上可以做到的差不多了。科學永遠可以改進，也需要永遠地這樣做。我把自己走過的路寫下來，清楚的，同學們可以選擇繼續走下去，也可以選走自己的。


需求平線再闡釋

處理競爭市場與覓價行為的並存，我對受價——出售者面對的需求曲線是平線——的解釋是市場的集中。多個的需求者與供應者集中於一室之內，或通過電訊把訊息集中起來，大家各自見價購入或見價沽出。人數不用很多，總成交量也不需要很大，但二者要足夠地使個別的買或賣不影響市價。這是期貨或股票市場的一般情況。價可以波動，但如醉酒步行（random walk），即是沒有誰可以肯定下一個價會向哪方走。是的，說受價，醉酒步行可以作為平線看，這樣，個別購買者或出售者只是看著市價來決定買入或沽出。我在第二章指出，期貨市場是最清晰的受價市場。

現在讓我轉到一間出售黃金的店子。這店子不代表整個金市，面對的顧客不集中，通常只一個。這顧客對金的需求曲線本來向右下傾斜，但因為金有期市，其價為何該店子或會以告示說明，或顧客可以方便地打開報章一看，知道不可以討價還價，買還是不買只看著價來決定，而購買多少是按著他的需求。換言之，買金的顧客的需求曲線是按著金價為平線，到了他要購買之量以外才向右下傾斜。店子老闆面對這顧客的需求曲線，即是顧客按該價購買的量那部分，也是平線。不是由一條向右下傾斜的市場需求曲線的一點向橫拉開至近於平——不用拉，絕對是平，因為價是平線。


收費莊家替代免費拍賣官

讓我再解釋一次。我提出的集中市場是把瓦爾拉斯（L. Walras）的免費拍賣官轉為事實看。瓦氏之見，是無數的購買與供應者表達著他們對某物品在不同價格下的供或求，一個義務的拍賣官整理供求相方表達著的意欲，找到一個可以清貨的市價就是均衡點了。我說的期貨是一個集中市場，免費的拍賣官由多個莊家替代。跟瓦氏有別，這集中市場的交易費用不是零，因為莊家的服務不是免費的。他們的收入一方面從出售價與購入價的差距獲取，另一方面他們掌握著買賣雙方的落單資料，可以私下沽出或購入而獲利。莊家的收入是在他們互相競爭下決定的。

買價與賣價有差別不會左右受價的行為：上述的情況是二者皆平線。這裡的關鍵是從以物為本的角度看，可成期市的物品只限於品類不多的質量有嚴格量度準則的二、三十種。這關鍵我在第二章解釋過了。回頭再說出售黃金的小店子，老闆與顧客單對單地交易，什麼都可以談，只是價格由集中的期貨市場決定了，其變動也跟著期市變，是沒有空間可以討價還價的。這是受價。


沒有預先決定了的價

現在的問題是我們常見的市場顧客與出售者的交易是沒有期貨那種釐定了買賣雙方不能不接受的成交價。出售者面對購買者的個別需求曲線因而向右下傾斜，於是要覓價，買賣雙方皆覓。這樣，在好些情況下討價還價的行為會出現。

我曾經提及，經濟學傳統說的壟斷或專利，是指一個出售者面對的市場需求曲線向右下傾斜。然而，這裡分析的競爭市場，不是什麼壟斷或專利物品，只是因為沒有莊家集中處理，沒有一個預先決定了的價，出售者面對一個購買者的需求曲線是向右下傾斜的，面對不同購買者也如是，這競爭出售者面對的市場需求曲線當然也是向右下傾斜的了。重點是有訊息費用存在，尤其是物品質量的訊息與其他出售者的售價訊息，顧客知得不足夠，半點與眾不同的特徵也沒有的物品也可能出現討價還價的行為。事實上，出售同樣物品的小店子往往彼此相連，競爭激烈，但出售者與購買者互相覓價，開頭的叫價與最後的成交價可以相差幾倍！

沒有疑問，這種在激烈競爭下的覓價行為起於出售者面對的顧客的需求曲線向右下傾斜，推上去，不像黃金那樣，這曲線傾斜起於沒有一個集中的市場預先決定了一個買、賣相方不能不接受的價。理由明顯：物品質量的訊息不足與市場沒有莊家清貨帶來的不知價的訊息困難，顧客要覓價，而這覓價的簡單方法是先出低價，投石問路。顧客覓價，出售者衡量一下顧客的來頭，也覓顧客願意出的最高價。


價格分歧再闡釋

這裡有一個大家可以接受的推理：一個顧客的訊息費用愈低，或這顧客的時間成本愈低，在上述覓價的情況下，他的需求曲線的傾斜度會較小，也即是說他的需求彈性係數會較高。這觀點支持傳統的以需求彈性係數不同來解釋價格分歧的假說。我不反對，但認為是次等貨色。在第七章第二節我指出，以彈性係數不同來解釋價格分歧容易找到反證的例子，而我提出的以訊息費用及資源空置來解釋價格分歧，不容易找到反證。既然引進了訊息費用，我們不再需要考慮需求彈性係數。再者，彈性係數難以觀察，事前更難猜測，但從以物為本看訊息費用的或高或低是不難排列的。

這裡要補一個註腳。如果上述的訊息費用夠低，市場的傳言會促成買賣雙方一起認同的價，而價有變大家知道得快。這是另一種集中市場，不需要有很多的出售者及購買者，也不需要有期貨市場的莊家專業清貨。農產品在很多鄉鎮市場出現這種大家隨時知價的情況，在神州大地應該有悠久的歷史了。常見的農產品一般可以，某些金屬上世紀五十年代在還沒有期市引導的香港也可以，但製造品期市也無能為力。只要大家知價而又認同，出售者面對的需求曲線是平線。傳統提供的需求平線解釋怎樣看也不對。這傳統漠視訊息費用，更沒有從以物為本的角度看交易或訊息費用帶來的現象。

我為在激烈競爭下製造品出現討價還價行為的解釋想了很長的時日，十多年前找到大致上可取的答案。這次重寫《經濟解釋》，在上頭成本與直接成本之間的灰色地帶有了深入的體會，提出了擠迫效應，讓我以訊息費用及資源空置這二者的合併，給價格分歧作了一個圓滿的解釋。討價還價的解釋就變得遠為清楚了。討價還價帶來的效果是同樣物品不同顧客付不同的價，是價格分歧。


不二價先遭淘汰

讓我假設有多間小店子一起零售相同或很相近的物品，每店按期付租金，有兩三個銷售員工，而購進物品所有店子皆付同樣的批發價。購進的物品賣不出可以退貨，付出的批發價因而是直接成本。租金是上頭成本，而員工的工資在空閒時屬灰色地帶，邊際成本曲線畫不出來。這樣，在員工閒置的情況下，物品的零售價只高於入貨的直接成本少許，小店子偏於出售，但收那麼低的價這小店不夠交租及發工資，所以要可收盡收，價當然愈高愈好——這是爭取租值的方法。在競爭下生存，眾多店子的平均售價要足以彌補貨價、工資、租金等成本，但在競爭下店子的平均售價不會高出足以生存的平均價多少的。

這裡有一個關鍵問題，一九六四年困擾著老師阿爾欽和我的。我們問：如果在相同的多家店子中有一家的老闆選擇一個可以生存的平均價，決定打死也不減，其他的店子會為了生存而跟著同樣施行不二價嗎？後來我想到的答案是不會的：因為如果有閒置員工存在，先被市場淘汰的會是打死也不減價的店子。

想想吧。零售行業，店子一時水盡鵝飛，一時擠迫爆滿，而不同的店子可有不同的冷熱。你實行不二價，其他有員工閒置的競爭店子會把價減至低於你的，而只要生意夠多，生存沒有問題。這樣，生意好時大家好，生意不好時你獨自淒涼，怎會不先遭淘汰呢？


討價還價的規律

另一個關鍵是訊息費用存在，顧客無從肯定物品質量及市價為何。因為價高通常代表著質量高，出售者偏於誇張地先開高價，希望偶爾碰中一些不知就裡的。這樣，同樣足以生存的平均成交價，其變差數（即方差，variance）會上升。一般而言，訊息費用愈高成交價的變差數愈大。市場的觀察支持這點：名牌皮包、手錶之類，從百分率看，討價還價的空間一般遠比冒牌貨為小；遊客多的市場會有較大的成交價變差數；凡是顧客需要重複購買之物，訊息費用比較低。在深圳有多間店子比比相連的文具中心與電子用品中心，同樣物品的成交價變差數遠比賣冒牌貨的為低。

還有兩個規律。其一是以上述的競爭店子為例，生意興旺時物品成交價的變差數會下降。這是因為擠迫使邊際成本變得明確：流失甲顧客是招待乙顧客的成本，討價還價的時間成本上升。其二是生意興旺時，出售者的開價不是較高，而是較低。理由也是邊際成本變得明確，速戰速決需要開較低的價。

不是凡有不菲的訊息費用及閒置員工就會出現討價還價的現象。到餐館進食，顧客看著餐牌價叫菜，不議價，因為壓價可使送來的食品減量。訂婚禮酒席有議價的行為，但跟餐館訂出的價差別不大。這也是因為食品還沒有產出，大手壓價對後來產出的食品會有不良影響。


詩中密碼

在大商場或百貨公司之內購物，久不久有折價的現象，但通常不討價還價。這是因為老闆不在現場，同樣物品容許討價還價，帶來的成交價有變差數，會鼓勵銷售員出術，「落格」也。

有趣的是在香港某些檔次不低的商店，就是在大商場之內的，只要老闆或其親屬在場，討價還價的行為往往出現。說有趣，因為這些商店老闆之外有多個銷售員，分頭作戰，各自跟顧客討價還價。他們的設計是在物品上用線掛著一個小紙牌。紙牌的一面寫上物品的銷售價，其實是該物品的開價。紙牌的另一面寫著幾個顧客讀不成理的中文字。這幾個字是從一首耳熟能詳的五言或五律詩的兩句抽出來的，每個字代表一個數字。例如詩云「空山新雨後，天氣晚來秋」，小紙牌的一面寫著「晚後秋」就是說八百五十元了。這代表著最低的出售價，顧客不知道，但三十多年我跟一位老闆賭猜得中，勝了。我很佩服這些商店的銷售員。一個陌生客進門，只幾秒鐘銷售員會知道此客是否意圖購物，應酬幾句知道該客是哪一類，價應減多少有了打算。有導遊帶顧客進店是另一回事。導遊把兩個指頭輕輕地按在櫃枱上，是說他要分成交價的兩成，銷售員要打進售價去。導遊知道他帶著的遊客是哪種人物，我見過一位導遊把整個手掌放在櫃枱上。


老友的好文章

訊息費用導致討價還價的行為，而這些行為增加了交易費用。如果所有銷售同樣物品的商店一律不二價，交易費用的節省可使幾方面得益。我認為這是某些名牌商品的廠商或批發商試圖管制零售價的原因。一九六○年芝加哥的Lester Telser發表的關於廠商管制零售價的文章，老師阿爾欽和我皆認為是精彩之作，但不同意。Telser之見，廠商管制零售，不准低於某價出售，是希望能藉此強迫銷售員多花時間示範產品的優越性。該文邏輯嚴謹，考慮到廠商有多方面的選擇，佳作也。

然而，上佳之見不一定對。上世紀六十年代起香港的名牌手錶管制零售價，但手錶是沒有什麼需要銷售員多花時間示範的——跟Telser提出的吸塵機例子不同也。零售價管不容易，香港的名表批發推出這種管制經不起時日的蹂躪。雖然今天還有管制零售折頭的名表，但商店的職員可有較大的折頭。像我這樣的顧客會托職員購買。

名牌手錶是有壟斷性的物品，覓價理所當然，但物品相同的競爭市場出現討價還價則要靠訊息費用與資源空置來解釋了。


（本章完，卷三也完。本章有三個附錄：類聚定律、欺騙定律、收藏第一定律——皆與訊息費用有關，是發表過的散文，這裡不再登。卷四《制度的選擇》是最後一卷，也打算從頭再寫。）