三五二：以本傷人

（五常按：本文是《反托拉斯的謬誤》的第二節。）

經濟學研究要找有趣而又有啟發性的現象入手。新奇的現象開頭是一個謎，要拆解，即是說要解釋。這也是說要找尋可以驗證的假說了。跟著我們要把假說一般化，希望能推廣到很多其他不同的現象去。不要管要解釋的現象牽涉到的經濟價值是多少。市值微不足道的現象可能推出精彩的假說，成功地一般化可以協助解釋價值連城的現象。是的，街頭巷尾的瑣碎現象，解釋了可能推廣到經濟大局的一些重要事項，但那瑣碎的現象要有一點新奇的趣味。是否有趣是品味的判斷。智商高下可以不論，但品味凡俗的人不宜學經濟。

趣味的排列

轉到反托拉斯要反的行為或現象，市場價值最高的莫如收購或合併，機構變得龐大，反托拉斯說要瓦解（divestiture）。我認為合併現象的趣味塵下，解釋不難，但解釋了不怎麼樣，所以這裡不談。

價格分歧的趣味性是高的，經濟學者注意這現象起自反托拉斯之前，我會在第六章分析。反托拉斯帶來的最有趣的現象是捆綁銷售與算是類同的全線逼銷，但不普及。因為過癮精彩，我會在第七章以一整章處理。我認為經濟科學欠反托拉斯一個情，因為這法律的檔案提出了經濟學者之前沒有注意到的捆綁銷售與全線逼銷。

餘下來要討論的是以本傷人、拒絕與串謀這三項，趣味性中等，但不藉反托拉斯討論沒有其他適當的地方。

財雄勢大的故事

「以本傷人」是我從英語predatory price cutting（掠奪性減價）翻過來的中國成語代詞，顧詞知義，是說一家機構可以憑割價而把競爭者逐出市場。但減價是競爭的一種行為，歷來被認為對社會有利。反托拉斯認為不利的是一個壟斷者可以利用割價來殺退競爭者，維護壟斷，霸佔市場。這種對社會不利的行為是指價格被減至在生產成本之下，以本傷人是也。經濟學傳統說完善競爭的均衡點是市價等於平均成本，沒有盈利，掠奪性減價是指價減到在平均成本之下。另一方面，一個壟斷者往往有壟斷租值，經濟學傳統認為這租值的存在含意著邊際價值（即市價）高於邊際成本，對社會不利，引進競爭使價格下降可取。反托拉斯不能接受的掠奪性減價，應該是指壟斷者把價減到在平均成本之下。

掠奪性減價是一個普通人容易相信的故事：我是個壟斷者，擁有的壟斷權所獲甚豐。你要參進同一市場跟我過不去嗎？我會把價減到你血本無歸，敗走麥城，從而維護我的壟斷豐利。又或者你已經進入了同一市場，競爭逼我減價，我財雄勢大，一不做二不休，索性大幅割價，逼你破產收場，從而獨享一個壟斷者的利潤。

是可信的故事吧，但經濟學應該怎樣分析呢？前文提到，一九一○年美國的標準石油被反托拉斯起訴掠奪性減價，以本傷人，結果該龐大的托拉斯（信託組織）一九一一年被瓦解。我的一位好友John McGee五十多年前深查此案，得到的結論是標準石油沒有掠奪性減價，指出如果標準把競爭者收購，其成本會比減價對自己的損害為低。

從上頭成本的租值看

公說公理，婆說婆理，我持另一個看法。我認為問題要從我在《收入與成本》中提到的上頭成本與直接成本這分別看。不管灰色地帶而簡化，上頭成本是入局時的投資，入局之後覆水難收，但因為其他競爭者要參進也有入局成本，我的入局投資會因為有市場的保護而成為租值，可能比入局時的投資較高或較低。把生意出售我可以獲取這租值的折現，因為有這個選擇，這租值可以作為成本看。另一方面，直接成本是不產出就不需要支付，可以轉作其他用途，所以是另謀高就的代價。

這裡的問題是如果有外人參進競爭，我的上頭成本的租值會下降，要減價阻嚇外人參進，我要從租值那部分減。我是因為沒有打算另謀高就才這樣做。另一方面，如果我要以減價的方法來把一個存在的競爭者逐出市場，我會考慮我的租值比競爭者的為高才出手，因為只有這樣我才有勝出的機會。如果我的租值比競爭者的為低，首先割進不產出不需要支付的直接成本的是我。這樣，以減價作持久戰，不管多富有，只要競爭者還有租值，早晚要先敗下陣來的是我。

簡化了看，租值是產品市價高於直接平均成本的那部分。競爭減價，誰的租值低誰先出局。要以本傷人的掠奪性減價是指割進自己的直接成本。上頭成本的租值是入了局之後由市場的競爭決定，競爭者要參進的考慮，是存在的生產者的租值是否夠高，或自己的入局成本是否夠低，有點油水。如果我先存在，你可能見到我的租值高於你的入局成本而嘗試，或見到我的租值低於你的入局成本而卻步。如果你和我一起存在，我可能見到你的租值比我的為低而考慮減價把你逐出市場，希望增加自己的租值。我這樣看你，他人也這樣看我。這是那所謂完善競爭的一個含意：邊際產出者的租值為零是均衡點。原則上，考慮入局但還未入局的可以看為邊際競爭者，入局需要付出的投資還是直接成本，不是租值。因此，參進了的競爭者可能每個或多或少有點租值。換言之，經濟學說的邊際公司（marginal firm）可以在邊際之內或邊際之外，分析的選擇要看是什麼問題，而處理是否到家有大人與小孩之別。

上述的競爭行為不是反托拉斯要反的。割價割進自己的直接成本，把你逐出市場後希望你永不回頭，然後加價提升自己的租值才是。說過了，直接成本不生產不需要支付，是另謀高就的代價，浪費了可惜。

黎智英的經典示範

當然，我們不能排除割價割到低於直接成本的行為，算是掠奪性減價，但是否為了要淘汰對手還是只希望打進市場呢？香港商人黎智英九十年代曾經兩次以低於直接成本的法門進攻：《蘋果日報》與「蘋果速銷」，相當經典，而據說後者一度成為哈佛大學的教材。

《蘋果日報》一九九五年六月發行，每份售價二港元，當時香港的類同報章售價五元。主要競爭者《東方日報》的回應有點遲，五個多月後才把價每份減到二元，其他報章也跟著減到同樣的價。這減價戰持續了大半年，之後回升，期間本來就虧蝕的《快報》和《香港聯合報》宣佈結業。

二元一份之價大約是當時發行及零售的直接成本，紙錢是三元以上，上頭成本不算，灰色地帶不論，加進必需的採訪、編輯、稿酬等費用，每份《蘋果日報》的直接成本應該在八元以上。賣二元，算是掠奪性的低價嗎？答案是不一定，因為有廣告收入。是的，讀者看廣告的眼睛時間是他們付的價，間接地由廣告客戶交給廣告商人交給《蘋果》。原則上這廣告收入加每份二元的報章價的總收入可以高過《蘋果》的總直接成本，因而賣二元不一定是「掠奪性」。但我不懷疑在出道初期，《蘋果日報》的總收入是低於總直接成本的。

為了爭取市場而先蝕頭注不是少見的商業行為，如果這些行為一律被認為是掠奪性減價美國的反托拉斯法庭會忙得不可開交。我們知道《蘋果日報》後來是成功了，收入不僅高過直接成本，其上頭成本的租值可觀。然而，我們無從肯定這成功是源於長達近一年的大出血。黎智英認為讀報章的人有慣性，大減價一段時日是慣性的培養。說讀者慣性的爭取重要應該對，但從爭取租值收入的角度衡量，我們難以肯定大出血只幾個星期不是較佳的策略，或者智英老弟應該把出血的成本投資在增加報章的內容質量那方面。

互聯網惹來災難

說割價可以協助搶佔一部分市場是對的，而創業之際，把價割入直接成本不難明白。災難的出現，是一九九九年六月黎智英推出「蘋果速銷」，推行了十八個月，虧蝕近十億港元而慘淡收場。

沒有疑問，「蘋果速銷」這玩意是一刀切入直接成本，切得既深且久。沒有廣告收入，但有廣告支出。這速銷無疑是受到當時互聯網的瘋狂的影響，中計的不止黎智英一個，但他中得比較快比較大，說句老實話（智英老弟不要殺我），也比較精彩。

「蘋果速銷」憑互聯網銷售，用多部小型貨車，每輛兩個穿得整齊的員工，送貨。銷售的是超級市場出售的食品及一些日用品。黎智英是聰明人，不可能不知道以財雄勢大論英雄，他鬥不過惠康連鎖超市背後的怡和及百佳連鎖超市背後的李嘉誠。但他顯然認為，互聯網銷售是新奇的玩意，老前輩們可能忽略了，何況從網上接單然後送貨不需付香港的昂貴地鋪租金。搶先嘗試可能先拔頭籌。

兩家大連鎖超市急起應戰，也割價及設法約束批發商供應「蘋果速銷」。後者倒閉關門之後我才知道那兩家大連鎖超市其實也中了計。這是因為一位朋友提供的數據顯示，「蘋果速銷」的總收入上升與總虧蝕上升是成正比的——即是銷售金額上升百分之十虧蝕也上升百分之十，是直線一條，看不到彎曲！這是說，如果超市的老前輩當時大方一點，多把生意推到「蘋果速銷」那邊，後者會虧蝕較大，關門會因而較快。

為什麼「蘋果速銷」的銷量與虧蝕比率會是直線一條呢？有兩個原因。其一是送貨與管理的成本在貨價的比例上很高，其二是香港當時用互聯網的人不多，而更重要的是他們的地理分佈過於零散。事後孔明，智英老弟當年對市場的調查是不夠詳盡深入了。「蘋果速銷」的做法要成功，市場要大得驚人才有機會。

割價割進上頭成本的租值是市場競爭的一般含意，但割進直接成本是無情的代價，銷量愈多虧蝕愈大。為了打進市場短暫的出血可以理解，但以本殺人於死地的掠奪性減價恐怕是某些人的想像玩意了。

雞蛋減價的故事

最後，我要重複二○○三年發表過的故事，是很久之前聽到的，應該是虛構，但有點真理吧：

一家賣雞蛋的商店，老闆財雄勢大，要把街上面對的另一家雞蛋商店殺下馬來，惟我獨尊，壟斷而後升價。老闆聽說對手本錢有限，於是把雞蛋大減價，低於成本出售，以本傷人，以為不數天對手就要關門了。殊不知蛋價一減再減，減了長時期，對手依然存在。最後大老闆因為減價太多太久而破了產。他禁不住跑到對手蛋店查問究竟：「我的蛋店關門了，想不到你們的資本比我還雄厚，是從哪裡找那麼多錢跟著我減價呢？」對手聽得莫名其妙，回應道：「我們本小利薄，雞蛋是從你們那裡買回來轉售的。」

（未完待續）