三六三：搾取盈餘提升效率

（本文是《受價與覓價》第六章《成本定律與覓價行為》第三節。）


依照傳統的分析，一個壟斷覓價者面對的向右下傾斜的市場需求曲線是他的平均收入曲線。假設沒有上節提到的灰色地帶，清晰的邊際成本曲線自下而上，在平均收入曲線之下與邊際收入曲線相交。這是均衡點，產量與售價這樣決定含意著覓價者的租值極大化，也是財富極大化。售價是在上述二線相交之上遇到需求曲線的地方，也即是售價等於產品的平均收入。這分析只有一種產品，賣一個價，而任何價消費者可以隨意購買多少。另一方面，作為平均收入的需求曲線是消費或需求者的邊際用值曲線，即是說，售價是消費者願意付出的最高邊際用值。


無效率的傳統闡釋

依照這分析，邊際用值等於價，但因為需求曲線向右下傾斜，這個價是高於邊際成本與邊際收入的相交點。從社會的角度看，邊際成本是社會要放棄資源來產出多一點的代價，而邊際用值是消費者願意付出購買多一點的最高所值。邊際用值高於邊際成本，增加產量社會得益，因為消費者願意付出的價高於產出多一點的代價。然而，一個壟斷者面對向右下傾斜的需求曲線，價等於邊際用值但高於邊際成本，是浪費。增加產量，邊際用值會下降，邊際成本會上升。社會的最高利益是產量增加到邊際用值等於邊際成本。這是完善競爭或受價的理想世界，因為受價出售者面對的需求曲線是平線，與邊際收入曲線相同，等於價，產出的邊際成本等於邊際收入也等於邊際用值。受價的均衡點因而達到社會利益的最高處。

在資源的使用上，競爭受價與壟斷覓價對社會的貢獻因而有別。覓價，邊際用值高於邊際成本；受價，邊際用值等於邊際成本。從前者到後者之間，邊際用值高於邊際成本那部分，逐步收窄到邊際用值等於邊際成本時，在幾何曲線上會出現一個三角形的社會浪費所值，薩繆爾森稱之為dead-weight loss，我譯為「死三角」。這是壟斷覓價歷來受到經濟學者詛咒的原因，而剷除這死三角是福利經濟學的重心所在。

雖然「死三角」一詞是薩繆爾森起的，分析「三角」的天下第一高人是我的好友哈伯格。源自劍橋的馬歇爾，發揚推廣是劍橋的庇古與魯賓遜夫人。上世紀三十年代倫敦經濟學院崛起，帶來死三角的另一個熱鬧——邊際成本低於平均成本的爭議——我在本卷第三章第五節處理過了。今天老人家回頭看，跑廠跑市多年，發覺前輩之見屬紙上談兵，因為在很多情況下，邏輯上，邊際成本曲線畫不出來！這是本章與下章幾次提到的話題了。


有利不圖不成理

這裡先說一個大麻煩。死三角的出現是因為邊際用值高於邊際成本，而增產逐步收窄至二者相等的三角總和是增產對社會的貢獻，但壟斷者可沒有增產，於是浪費了。問題是，如果增產消除了這死三角，壟斷者與消費者可以分享這死三角的利益，為什麼他們不這樣做呢？奇怪經濟學者很少注意到這個尷尬的問題。有時我的感受是他們希望社會無效率，正如某些無良醫生希望多人生病，好叫自己能多賺點錢。據說醫生亂開藥方的不少——經濟學者也如是吧。

為什麼大家有利可圖而不圖呢？說因為有交易費用，那當然，但沒有交易費用連市場也沒有。是什麼交易費用促成上述死三角的存在呢？同學們想不出答案不要難過，因為經濟學教授也想不出。我自己的答案，是除非政府諸多管制，上述的死三角根本不存在。


消費者盈餘的解釋用場

這裡我要引進消費者盈餘（consumer's surplus）這個概念，在《科學說需求》第五章第八節我提供了三個看法不同但其實一樣的定義。簡單地說，這盈餘是決定了購買量，消費者願意付出的最高用值與他需要付出之價的差別。好比你口渴得要命，最高願意出一千元喝一瓶水，但五角錢可以買到，二者的差額就是你的消費者盈餘了。你的需求曲線向右下傾斜，是你的邊際用值曲線。物品賣一個價，你需求最後的量是價等於你的邊際用值。在此價之上與需求曲線之下有另一個三角，那是你的消費者盈餘，因為你願意付出這盈餘三角之所值，但不需要付。出售者當然希望能搾取這個你願意付出的三角盈餘，要怎麼辦呢？

讓我假設你是市場的代表人物，很多個你的需求曲線向右橫加就是市場的需求曲線。這樣，處理你跟處理市場的方法一樣。界定你的消費盈餘三角的需求曲線是你的邊際用值曲線。你的平均用值曲線是在這邊際用值曲線之上，二者的關係跟平均收入與邊際收入的關係相同。如果出售者要以你的平均用值訂價，高於你的邊際用值，你按此價購買之量不會是你平均用值之量，而是價等於你邊際用值之量，你還會有消費者盈餘。即是說，八個蘋果你的最高平均用值是五元一個，但訂價五元你只會買三個（五元是你的邊際用值），有消費者盈餘。但如果出售者知道，他會訂價五元一個，硬性規定你一定要買八個，否則一個也不賣。這樣，你的消費者盈餘會全被搾取了。用這種「全部或零」的搾取消費者盈餘的方法出售，出售者的最高利益是產出的邊際成本等於你的邊際用值，死三角消失。

因為我發覺內地的同學奇怪地沒有學過「全部或零」這條需求曲線（其實西方也少教，但香港的中學高考生應該熟識，因為他們的老師曾經是我的學生），我要再解釋一次。同學們知道的需求曲線是消費者的邊際用值曲線，也是出售者的平均收入曲線，是每價任由消費者購買多少的。售價之上與這需求曲線之下的三角面積是消費者盈餘。假設我是壟斷覓價者，要搾取你的消費者盈餘，一個方法是沿著你的需求曲線（也是你的邊際用值曲線）每量收不同的價，從高價逐量把價下調。這樣，你的盈餘會轉到我的手上，即是被我搾取了。這樣「沿線」收價，你的需求曲線就變作我的邊際收入曲線。只要你願意出的邊際用值高於我的邊際成本，或只要有死三角的存在，我會繼續增產，出售給你的每量減價，直至邊際的價等於你的邊際用值等於我的邊際成本。死三角消失。

這裡的問題是我們很少見到每小量逐量減價的行為，因而以為這種搾取盈餘的方法行不通，尤其是消費者會反對開頭價高的那部分。但覓價者可用另一種不同的銷售方式，效果一樣。那就是用你願意出的平均用值訂價，但你要買一個指定的量，否則完全不賣。你的平均用值也有一條曲線，稱全部或零需求曲線（all-or-nothing demand curve），即是每價你一定要買按此價指定的量的全部。沿這全部或零曲線購買你半點消費者盈餘也沒有。這全部或零的需求曲線是你的平均用值曲線，也是出售者面對的平均收入曲線，而你原來的每價任買多少的需求曲線則成為出售者的邊際收入曲線了。


真實世界的例子

倡導福利經濟學的庇古知道原則上一個壟斷出售者可以這樣做，但實際上市場見不到「全部或零」的銷售安排，所以不能成事，死三角驅之不去。真的那麼困難嗎？五十年前美國的迪士尼樂園收五元進場費，顧客進場後每項玩意再收費，是全部或零的安排。你不進場是「零」，進場是「全部」，進場費從你的消費者盈餘搾取，而進場後每項玩意的收費當然要比不收進場費為低，即是較為接近玩意產出的邊際成本了。

同樣，算得上是高檔次的俱樂部或會所收一個可觀的入會費，每月再收會員費，但會員在會場內享用食品其價會比同樣級別的食肆為低。入會費及月費皆屬搾取消費者盈餘，不容易榨到盡，但屬全部或零的安排。

上述收進場費或入會費是全部或零的變化。如果太多的顧客選零——不進場或不入會——怎麼辦？出售者可以分組別處理，例如昔日的迪士尼樂園的進場費學生或旅遊團較低，而今天的名貴會所或哥爾夫球會一律是機構的入會費較高﹐私人較低。入場費不同是價格分歧，入會費不同可能是，不一定是，我沒有足夠的資料作判斷。價格分歧是過後第七章的話題。


從邊際看不需要搾取很多

這裡要注意：說售價或消費者的邊際用值等於產出的邊際成本是不需要限於一種產品的。我們要從使用資源或生產要素的角度看。一家賣小食的壟斷覓價店子產出多種不同的小食，只要其中一種「邊際產品」的成交價等於邊際成本，死三角的浪費不存在。其他售價高於邊際成本的小食不代表著浪費，因為該小店的資源使用對社會的邊際貢獻等於這些資源的邊際成本。當然，這裡要假設該店子不是賤價賣貨尾或是割價賣廣告。另一方面，壟斷覓價的虧蝕者無數，如果不管訊息或交易費用帶來這些虧蝕，其損失是社會的浪費，是另一個死三角。一般而言，不管是覓價還是受價，一家機構會有租值回報不同的產品，從而賺取邊際產品之內的其他產品的租值。

以搾取消費者盈餘的方法帶到售價或邊際用值等於或近於邊際成本的安排是不需要全部搾取消費者盈餘的。搾取大部分也不需要。因為只要有死三角存在，或邊際用值高於邊際成本，增產可使買賣雙方得益，生產出售者會試圖增產。例如到食肆進膳，正規菜譜之外有套餐，或有特價菜式。其他產品的量大折價可能因為成本較低，也可能是按量折價推近邊際成本的手法。


結語

同學們常見的一個覓價者面對的市場需求曲線之下的邊際收入曲線是限於一種產品，任何價皆讓顧客隨意選購多少的。但我們從來沒有見過一家略有規模的工廠只製造一種沒有變化的產品及任由顧客購買多少的。批發商沒有見過，零售商店也沒有，雖然零售是指拆散了的。經濟學者假設的公司或工廠可能要到火星去找。這假設對某些問題可以接受，但要解釋死三角的存在與教怎樣改進社會是開玩笑了。根本沒有病，經濟學者胡亂下藥作什麼？

傳統的死三角的存在是說生產者面對之價高於他的邊際成本。如果你是生產者，會不會那樣傻，見價高於邊際成本但不多產出呢？多產一件賺一件，不需要全部搾取消費者盈餘，你會設法多產一件嗎？當然會。很小的一個死三角你也會試圖增產來搾取多一點。另一方面，如果一家機構產出多種產品，我們要從資源或生產要素使用的角度看經濟效率。只要其中某產品的某量達到邊際成本等於顧客的邊際用值，死三角不存在。

世界複雜，我們不應該先以理論推斷世事為何，然後把世事簡化來遷就理論。我們要倒轉過來，先知世事，找到有趣的，提出理論假說作解釋，然後在理論的約束下試圖把複雜的世事一般化。昔日弗裡德曼和我的共識是：說世界複雜無疑對，說世界簡單無疑也對，從前者到後者之間的關鍵是理論對世事的解釋能成功地一般化。理論以簡單為上，但用簡單的理論複雜的概念變化無可避免。

消費者盈餘是一個概念，有了不起的解釋力，所以重要。困難是要懂得怎樣用出變化。


（未完待續）