報業淘汰賽的經濟分析

最近《東方日報》為了針對新出而銷量又蒸蒸日上的《蘋果日報》，把報價減至美國的give away水平（二元可算是每份報章的發行及零售費用，因此報章本身的收入是零）。此舉無疑把香港多年來報業的卡特爾（cartel）瓦解，引起無可避免的報業淘汰賽，緊張刺激兼而有之。若繼續下去，其效果很可能像美國各大城市那樣，綜合性的普及大報，只有一家獨存。這是因為文字內容是共用品（public goods），而一份綜合性報章大可包羅萬有。比較專業性的報章，如《信報》，則大可隔岸觀火，置身事外也。

在這次淘汰大賽的序幕中，有一件事前所未聞。那就是綜合性的《蘋果日報》，減價至四元後，天天以大字標題說明跨越九七不變。使《東方》在短期內難走回頭路，而其它綜合性的報章不能不因此感到夜長夢多。《快報》與《聯合報》在一星期內決定壯士斷臂，似乎是對前途如何有所肯定而下的決策了。

淘汰序幕開始了一星期（我下筆寫此之際），《東方》的銷量激增起碼一倍（三十萬份升至六十萬以上），而《蘋果》實際銷量雖然只下降百分之三（三十一萬至三十萬份），但潛在的下降可能達百分之二十（三十一萬份是印刷機不足的頂點，減價前供不應求）。假若從今天到跨越九七或更長的時間內，情況不變（銷量不變、價格不變），那麼鹿死誰手呢？（事實上，銷量會變的，因為以後還有壯士斷臂的情況，但報章價格可能不變。只要價格不變，鹿死誰手就有答案。）

這是一個耐人尋味的經濟學問題。朋友一般的推測，是《東方》勝。他們指出，這是一項斗錢多的淘汰賽，而《東方》的前、後台資金，似乎比《蘋果》的雄厚。他們又指出，《東方》銷量倍於《蘋果》，廣告不僅會增加，且收費大可提升。《蘋果》呢？在減價前每天廣告收入要增加五十萬元才可收支平衡，減價後每天廣告收入要多增三十萬元才行。但是，其它減價報章銷量大升，廣告可選的地盤有的是，如此一來，《蘋果》要在財政上打個「和波」，遙遙無期也。

對這個鹿死誰手的問題，我驟然聽來是同意朋友們的觀點的。但三天前的晚上，我坐下來拿起紙筆，以三十多年前學過的一套經濟理論引證，其結論是：《蘋果》會勝。

這理論說來，真的有點話長了。

十九世紀的經濟學大師馬歇爾（Alfred Marshall），因見「羊毛出在羊身上」而提出這樣的問題：牧人養羊，既產羊毛，又產羊肉，若二者產量有固定的比率，毛價與肉價從何而定？後來的學者，把這問題改得複雜一點。他們問：假若同一的生產過程中，獲得幾種不同的產品，而不同產品的比率不固定，致富之道為何？其答案是：幾種產品一起生產，每種產品的平均成本不可能知道，但每種的邊際成本是知道的；致富之道，是務求每種產品的邊際成本與該產品的邊際收益看齊。到了我們那一代，這理論有一點改進：在有交易費用（生產之外的費用）的情況下，每種產品的邊際成本與收益可以有差距，但其差距不應該大於其邊際交易費用。

一份報紙是一隻羊，但其毛與肉沒有固定的比率，而「報」價可算毛價或肉價，但卻非羊價（因為還有廣告的收入）。在有競爭的情況下，適者生存的條件，是毛與肉的邊際收益，要與其邊際成本相若。若有交易費用，這些「邊值」可以有某程度的分離，但不可以脫節而求存的。

是的，一份報紙，其實是多種產品的合併：紙張可多可少，印刷、設計可優可劣，新聞、評論、娛樂……各有各的變化，各有各的優劣與頁數的多少。在這多種產品合併的情況下，無論競爭如何激烈，是不能把一項重要的產品的邊際收益，與其邊際成本大大的脫節而分離的。

在報章行業中，從「邊際」的角度看，報章售價的收益顯然是與紙張及印製成本相連的。廣告收益與內容成本的相比較為抽像（內容的多少或優劣比較難於量度），但各項「產品」的邊際收益與成本還是有轍可循。如今《東方》等報章把售價減至零（二元只算是發行、零售的費用），而《新報》減至零下，其與紙張的邊際成本脫節之大，是遠超任何想像中的交易費用。在有競爭下，這些報章是不可能找到生存的均衡點的。（美國的give away，頁數少而紙質極劣，廣告多而內容少，否則難以生存。）

我們可以從另一個角度看。在淘汰賽開始之前，《蘋果》似乎比《東方》略佔優勢。雖然《蘋果》的收入還不足以平衡收支，但這僅是時間（與不受政治干擾）的問題。那是說《東方》及其它綜合性報章的盈利遲早會下降。考慮到這個因素，把「報」價下降至零，就算《東方》的廣告收費能與增加銷量一起照比率上升，在收支上也不容易找到一個收支的平衡點。事實上，廣告收費是不能按銷量的上升率提升的。這是因為：一則是廣告的邊際價值會由於報章的增銷而下降；二則是大部分的廣告（及其讀者），都有階層及地區性。

《蘋果》在有虧損的情況下減價一元，每天再多蝕三十萬元。另一方面，在其它綜合性報章銷量急升之際，《蘋果》要增加收入大有困難，所以收支平衡並非易事。不過，我大約計算過一下，雖然《東方》去年盈利四億，但假若今天的報章售價持久不變，那麼《蘋果》收支平衡的機會，約比《東方》的大一倍。就是說，《蘋果》應該是減價中的第一家「守得雲開見月明」的綜合性報紙。

如果《蘋果》達到了收支平衡之後不再多求盈利，以減低廣告收費及增加紙張的方法來保持「平衡」，那麼目前大減報價的競爭者若不重整售價，遲早都要走《快報》或《聯合報》之路！

愚見以為，開始了的報業淘汰賽會繼續，但今天大幅下降了的價格不會持久。消委會主席陳坤耀建議港府立法阻止割價的行為，並說該會正草擬保障公平貿易的法例。然而就「市場認識」而言，消委會這樣做法，有待商榷。「公平」管制引狼入室，是沒有任何說得通的經濟理論支持的。


後記

如果當年《東方日報》堅持下去二元之價，本文的推斷是不會錯的。寫此後記之際（四月十三日），知道《蘋果日報》將於五月二日在台灣面市。那會是一場更大的報業淘汰賽，應該十分精彩。