為何強制零銷價？

中國快要推出的反壟斷法例，其中一項是禁止經營者向經銷（零銷）商強制規定零銷（轉售）價。製造商或批發商指定零銷價，不許有變，違反者被罰款或取消代理權，不是罕有的現象。數十年前香港的名牌手錶的進口批發商人就這樣做，雖然今天不再盛行，而還存在的零銷價「強制」不管得嚴厲了。今天國內的某些汽車零銷，製造者也強制零銷價，管得緊，而買汽車討價還價，顧客只能在車價之外的服務費用那方面花時間。有供貨商的零銷不二價，好些是由供貨商指明要以不二價出售的。

反壟斷法例反對供貨商強制零銷商的轉售價，顯然是認為供貨商如果是壟斷者，強制零銷價會增加其壟斷權益，把製造或批發的壟斷伸延到零銷市場那邊去。這是邏輯不通的想法，言不成理。有壟斷性的產品在我手，我訂的批發價是壟斷租值最高之價，零銷商沒有什麼壟斷權，不可能協助我增加壟斷的權力。

問題仍在：為什麼有壟斷性的供貨商要強制規定零銷的轉售價呢？這問題的趣味性遠超串謀定價那若有若無的行為了。

我的一位朋友，Lester Telser，一九五八年發表了一篇精彩文章，雖然我不同意，但心底裡佩服得很！是天才之筆，此君提出了一個「示範假說」，解釋強制零銷價的現象。例如一個吸塵器的製造商要零銷商推銷產品，前者訂了一個批發價，也訂了一個較高的零銷價，不許有變。這樣，因為批發價與零銷價之間的差距夠大，零銷者在推銷吸塵器時就會多花時間示範這機器怎樣用，細說其好處，等等。如果不強制零銷價，零銷者不會那樣用力多作示範推銷。Telser在文內提出其它幾種鼓勵示範的辦法，邏輯上都不及強制較高的零銷價有效，推理來去縱橫，令人拜服。

邏輯上，Telser的分析沒有錯。我不同意是因為隨意的市場觀察推翻了那「示範假說」。這假說的一個重要含意，是凡是需要示範愈多的產品，批發者強制零銷價會愈盛行。但當年香港盛行的名牌手錶強制零銷價，可看不出手錶有什麼是需要特別示範的。後來我調查了一些刻意選擇的產品，看不到愈需要示範愈會有強制零銷價的規律。

為這個疑問我與艾智仁研討了一些日子，也與Telser本人傾談過幾次。後來我得到的結論是這樣的。強制零銷價由供貨商主持，並不等於這強制的要求出自供貨商。這要求可能是出自零銷商的，而他們不用開聲提出，只是供貨商縱觀零銷市場大勢，認為強制規定零銷價對零銷商有助，而需要的監管公證人，則非供貨商莫屬了。

上述的看法是因為觀察到在激烈競爭的市場中，討價還價的行為可能很普及。這現象與經濟學的傳統理論是大有出入的。討價還價本身增加交易費用，而討價還價的存在增加了訊息問題，交易費用會再增加。不二價是可以減少交易費用的，但在競爭下孤單的不二價零銷者會遭淘汰。要大家一起不二價才可行，由供貨商強制零銷價是後果。

主要的理論困難仍在。為什麼在競爭的零銷市場上會有討價還價的行為呢？這問題我想了三十多年才得到答案（見《經濟解釋》卷二第九章第四節）。