訊息費用與類聚定律

那天晚上與幾位朋友在一家五星酒店的咖啡廳喝酒，見到二十多位小姐行來行去，是歡場女子，賣笑佳人是也。這些小姐的相貌與身材都有水平，而奇怪的是水平差不多，很平均，沒有仙女下凡的也沒有目不忍睹的。以十為滿分算，朋友們打分都是七分或八分，沒有一位小姐是七、八分之外的。這奇怪的平均是有趣的經濟現象，作為經濟解釋的老手，我一想就明其理。

我的解釋是這樣的。據說這些小姐的每次交易大約是一千元，討價還價可減至八百。我想，賣笑行業的交易價格不能公開，顧客不便逐個小姐問價，所以價格的訊息費用不菲。如果能像好些物品那樣公開標價，仙女下凡的胸前掛二千大元，不堪入目的掛三百小元，那麼仙女與醜女會混在一起，在同一市場賣笑。然而，價格不能公開，顧客所知之價只是一個平均約數，以為每位小姐之價差不多。這樣，仙女與醜女皆不能在這市場立足。前者的機會成本過高，要虧蝕；後者無人問津。

賣笑佳人的相貌與身材的質量來得那樣平均，是價格訊息費用高而導致的結果。這也是說，是價格的訊息費用導致質以類聚。我稱之為「類聚定律」。近六十七歲還能在數秒鐘之內把這定律想出來，寶刀未老，不禁沾沾自喜。

讓我試把上述的定律一般化，然後伸展到與此定律有關的話題上去。

不標價而又不便多問價，其價格訊息費用是高的。但好些有標價的行業，因為質量有訊息困難，質以類聚的現象也明確。知價而不知質，基本上等於不知價。這是因為不知質量是高是低，標出之價是否有所值是一個大疑問。這樣，質以類聚的安排又出現了。

舉一個例，賣影碟，盜版貨是在同一市場出售的。售者說是正版，但顧客一看價格，心知肚明，信你都傻，不會為真真假假的問題爭論。如果有真的正版在同一市場出售，珠混魚目，顧客也當作盜版下注。

舉另一個例，拍賣行拍藝術作品，大名鼎鼎拍賣行的貨色不一定全是真品，但贗品總要有高水平，非專家不容易看出來。如果外行人能一望而知是多有贗品混在其中，經過幾次這樣的拍賣，該拍賣行的大名就會急速下降，使拍賣品一般跌價。事實上，好些大名的拍賣行一年舉行兩次大拍賣，多次小拍賣。大拍賣是拍精選的，質量比較可靠，而小拍賣則較為馬虎，贗品的比例上升。

當然，因為鑒證的訊息費用不菲，小拍賣也偶有精品。我曾經以三千元在小拍賣中投得兩小幅納蘭容若的墨寶真，因為我和我的專家朋友比拍賣行的專家看得準。但我和太太要親自坐飛機去競投，志在必得，其旅費、時間費用高出物價好幾倍。不見經傳的小市鎮的藝術品拍賣，差不多全是假貨。這也是質以類聚了。偶有真貨，但非常少，混在其中是因為小鎮專家不到家，誤把真貨當假貨賣，其價偏低。我有兩位專家朋友賺取真貨假賣的錢，但他們要用功研究，錢不易賺，這也證實我提出的類聚定律是對的了。

再談一個例子。那就是名牌的現象。大名鼎鼎的名牌子可以很值錢，因為有名牌效應。名牌首飾、手錶、服裝、皮包等，都是例子。這些名牌的公司花巨資賣廣告、設計及註冊商標，非常嚴格地控制產品的質量，而為冒牌貨打的官司費用不菲也。比起籍籍無名的牌子，名牌產品的製造成本不一定高很多，但訂價則高很多。不一定賺很多錢，因為維護名牌形象的費用高。

與我們這裡提出的類聚定律有關的，是質量的訊息費用使顧客不知道（或不肯定）標出來的價是否正確地反映質量。名牌是質量的保證，而這保證是不容易高質與低質一起保的。好些瑞士的手錶廠商用幾個牌子，高質與低質的牌子不同，名牌代表高質，雜牌低質。這是因為訊息費用的存在而以牌子不同的方式來搞質以類聚。

一個相關的有趣現象，是大名鼎鼎的牌子很喜歡採用不二價政策。很多專賣名牌的商店不容許顧客討價還價，而在香港盛行討價還價的手錶零售行業，名牌的開價與成交價的百分比差距遠較雜牌的為小。這個現象的含意，是名牌代表質以類聚，而如果容許大幅度的討價還價，高質類聚的形象守不住，以致付出大投資吹捧起來的名牌，會因為同樣物品的價格變數過大而失卻其名牌效應。

以上分析的類聚定律，是指質以類聚，不是物以類聚。中國成語老是說「物以類聚」，從物品或產品的市場看，這也是有的。物以類聚的成因，主要不是因為質量的訊息費用或價格的訊息費用，而是因為要減低找尋物品的費用。

小如一家商店，賣文具，或賣五金，或賣手錶，其物品的類聚是方便顧客找尋有目的、有意圖購買之物。沒有人會那麼傻，跑進文具店去買手錶。小商店之外的大商場，也有物以類聚的傾向。賣電腦的，賣服裝的，好些時是多間類同的商店聚在一起，雖然大家競爭比較激烈，但類聚方便有某些物品為目的之顧客，招徠有道，不同商店也就物以類聚了。這是類聚的第二定律。

這商場物以類聚的情況顯然沒有一般性。那所謂「百貨商場」是說物不類聚。美國的購物中心（shopping center），主理的人一般刻意也選取出售不同貨品的商戶租客，每類貨品的商戶數字有規限。一方面，這是為了方便一般比較漫無目的之顧客或一家大小齊購物。另一方面，太多某類物品商店會使購物中心的租值下降。

百貨商場或購物中心有另一種類聚，那是類聚漫無目的之顧客，或類聚採購幾項物品的，或類聚一家大小逛商場，其成員各有各的需求。這是類聚的第三定律。